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B站看片,一样“阅完即走”

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文/刘谧 周丹  

来源:表外表里(ID:excel-ers)

从宣传片《后浪》“破圈”开始,B站似乎一直都在热点之中。Q3季度,由营销破圈,转变为自制长视频内容破圈,关注度再次升温。

根据财报,Q3B站MAU达到1.97亿,同比增长54.2%;实现总营收32.26亿,同比增长74%。

伴随着营收与月活跃用户数据的亮眼,B站的股价突破200亿市值。

Q3的成绩单似乎让资本市场对“小破站”重燃了希望,但质疑的声音也一样多:重金自制内容破圈的生态是否健康?有没有可持续性?

而这也是本文要探讨的方向,下面我们会从效果性和经济性两个层面来加以分析:

①效果层面:MAU增长,但往往“阅完即走”

②经济层面:这是一个划算的生意吗?

MAU增长,但往往“阅完即走”

客观来说,在自制内容领域,B站既非先来者,也非强者。横在前面的优爱腾芒“四座大山”,不管是资金实力还是版权资源以及用户基数,都在B站之上。

目前,这些头部长视频平台已经形成相对完善的自制网综打造机制,有着稳定的节目输出能力。根据云合数据,2019 年国内网络综艺上新176 部,而腾爱芒三大平台的自制综艺数量均超过20部。

各方在自制电视剧领域的布局起步更早,爱奇艺凭《迷雾剧场》在悬疑领域逐步站稳脚跟,开始向喜剧等更多领域延伸;腾讯视频手握阅文、新丽,在影视剧IP资源上有着先天优势。

自制内容竞争如此白热化,B站为什么极力介入自己并不熟悉的赛道?

根据B站2020Q3电话会议:OGV对于B站的价值是会员+广告+拉新。它对PUGV有一个生态的反哺。

以OGV拉动PUGV说白了就是从拉新到留存——以专业的长视频自制内容(OGV),把用户吸引到B站;后续用户在B站的行为是会持续去看他们感兴趣的PUGV内容。

那么,效果是否如预期的那样?

以自制综艺为例,B站推出的《说唱新世代》在2020年三季度综艺播映指数排行榜中排名第四位;豆瓣评分9.3分,高于排名第一的优酷综艺《这!就是街舞第三季》。

自制剧《风犬少年的天空》豆瓣评分8.1分,截止到目前,播放量达到3.8亿,位列B站电视剧播放量排行榜第一位。

从口碑到人气指数对比,B站的自制内容称得上是一次成功试探。反映在财报上,即是月活用户(MAU)同比增长54%,在Q3接近两亿。

拉新效果不错,说明用户是愿意为优质内容买单的。不过,用户是否会就此对平台买账呢?我们接着分析。

数据显示,相比MAUQ3环比Q2季度2360万的增量,B站Q3的DAU为5330万,环比Q2的5050万,仅新增280万,增长率不到5%。

结果就是,B站Q3实现留存率26.9%,对比Q2的29.7%留存率,不增反降。凸显出留存质量不足的问题。

然而这种情况并非B站独有,而可能是国内视频流媒体平台面临的共同问题。

比如腾讯视频,2019年12月-2020年1月,口碑剧《庆余年》播出期间,腾讯视频的MAU和DAU出现明显上升;2020年2月剧集播完,MAU与DAU开始回落。

而对比MAU和DAU趋势可以发现,MAU的上升与下落幅度都比DAU明显,用户留存有限(DAU/MAU),“用完即走”现象突出。

根据腾讯视频内容播放和用户增长规律的发现:很多用户跟随优质内容而来,但“阅完即走”,对平台本身的忠诚度不高。大概率B站Q3的留存问题也是如此。

拉新效果亮眼,让投资者对B站多了一份期待。可用户留存不及预期,让B站凭借独特社区文化、内容矩阵打造的核心竞争力——用户粘性,在内容破圈时显得和营销破圈一样受挫。

但B站“出圈”仍是一个合理选择,因为即便不进一步扩大用户圈层,B站也会受到来自其他互联网巨头无休止的进攻。

入股欢喜传媒,围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等,B站自制长视频之路还将持续下去。

不过,在远景蓝图勾勒出来之前,B站可能还要消解投资者的另一个担忧:这样的投入划算吗?

这是一个划算的生意吗?

众所周知,长视频领域是烧钱重灾区。前些年靠烧钱购买版权来实现内容输出的模式,优爱腾们不仅没有实现圈地跑马的愿望,还连年亏损,不堪重负。

近几年,各视频平台试图通过自制内容来压缩成本。但反应在财报上的数据依然是利润负增长。

插足这样的“赔钱”赛道,B站会是重蹈覆辙吗?接下来,我们从收入端和成本端的分析,来进行探究。

收入与MAU增长正相关?

B站自制长视频的收入来源分为两方面:1、付费会员收入;2、广告收入。

就付费会员(大会员)收入而言,《说唱新世代》开播的8月份,B站的月活跃用户达到Q3季度单月最高;同时根据YipitData预测数据,大会员人数比7月增加17万至1170万。

当然,8月MAU和会员增长可能有暑假,Z世代用户充值红利的影响,不能将这一结果完全与《说唱新世代》挂钩。

不过,9月《风犬少年的天空》接档《说唱新世代》,暑期效应褪去,B站在月活有所降低的前提下,付费会员人数反而出现了更大幅度的增长——从8月份的1170万人增长到1266万人。

我们还注意到,《风犬少年的天空》开播后,撞上了B站的年度活动“萌节四周年”(从2016起推出的年度大会员优惠活动)。承接Q3季度的活跃用户数增长,借机实现商业变现。

9月份,B站的ARPPU从8月份的13.91元下降到13.08。付费会员人数增长,人均付费金额下降,说明不少付费用户是受优惠活动吸引。

通过优质的内容吸引用户,然后优惠活动提升转化率与付费率,两相作用的推动下,B站Q3的会员付费率达到7.6%。

进一步反映在财报数据里,就是2020Q3季度B站的递延收入达到21.17亿,同比增长57%。

相比付费会员收入与内容的直接关联性,广告收入的影响因素显得比较复杂,拆解开来,包括月活跃用户(MAU)、FEED、广告单价(PRICE)、加载率(LOAD)。

2020Q3,B站实现广告营收5.58亿,同比增长126%。

我们综合广告收入的影响因子,在2019Q3广告收入的基础上,推导出2020Q3MAU增长对广告收入增长的贡献率为65%,是带动广告收入的重要因素。

(2019Q3季度MAU为1.279亿,2020Q3广告收入5.58亿,MAU1.97亿,由此可推出2020Q3feed*load*price三个因子的整体数值为2.83,则MAU对收入的影响=127.9*2.83/558=65%)

Q3季度,B站通过优质长视频内容的输出,进行“破圈”拉新,对付费会员收入和广告收入的增长都起到了积极的推动作用。

但就像这部分开头说的,自制内容虽相对购买版权更经济一点,却并非免费,特别是对刚起步的平台来说,固定投入就是一大笔开支。如果B站自制内容付出的成本远大于对收入的正向促进作用,变现是补不上烧钱的“窟窿”的。

内容成本反弹迅猛,但并非无节制扩张

2020Q3,B站内容成本的同比增速,从Q2的48.95%上升到73.52%,出现了较大幅度的反弹。

成本上升如此迅猛,似乎正因了上述的担忧:B站的资金链会不会出现“并发症”?

但事实上,B站内容成本占总营收的比重并没有大幅上升。如下图所示,B站Q3内容成本占比总营收14%左右,基本与Q1、Q2季度占比持平。

说明,B站虽然加大了内容支出的投入力度,但并非毫无节制的成本扩张,在成本控制方面仍然拿捏着分寸。

就Q3季度而言,B站在自制长视频方面的投入,从会员跟广告上的回收略超预期。

根据2020Q3电话会议:未来我们还是会以自制出品为核心。我们希望B站出品是优质跟精品化的代表。

目前中国观众的消费习惯是“为剧买单”,B站如果持续有自制爆款内容产出,或许会像爱奇艺一样走奈飞的模式。

但持续产出优质内容能力,现在对国内任何一家视频平台来说,都是难题。优爱腾深耕长视频行业多年,到目前仍然是举步维艰。

虽然B站Q3的短期回报实现了正循环,但长期来看,自制这条道路充满了不确定性,究竟能不能用这种模式带动破圈,仍是未知数。

小结

从营销推广到自制内容,围绕着破圈,B站做了诸多尝试。本季度,B站在直制长视频方面的拓展,取得了相应的可视化成绩。

但季度回报只是短期信号,不能就此判断这是不是合适B站的路。需要持续关注B站Q4以及更长期的财报表现。

而继续自制内容破圈,B站需要做好长期资金战,以及爆款的不断加持。这对目前的B站来说,难度不小。

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